Recap zur koks.digital 2019

Nach der vierten koks.digital in Bochum darf man nun sicher sagen, dass sich die Onlinemarketing-Konferenz im Ruhrgebiet etabliert hat und uns erhalten bleibt. Auch dieses Jahr war AGOM wieder als Sponsor vertreten.

Das Publikum auf der koks.digital ist einmal mehr außergewöhnlich. Naturgemäß sind Onlinemarketing-Veranstaltungen stark von Leuten aus der Branche und deren Perspektive auf die Dinge geprägt. Publikum wie auch Vortragende bei der Koks haben allerdings ein deutlich heterogeneres Umfeld, und der Effekt ist, dass man bei Speakerslots als insbesondere auch den Gesprächen abseits andere Perspektiven, andere Bedarfe, Probleme und Lösungen kennenlernt.
Pointiert: man kann auf vielen Veranstaltungen dazulernen, aber den Horizont sinnvoll zu erweitern ist oft nur optional. Und letzteres funktionierte auf der vierten koks.digital wieder sehr gut. Eine Premiere gab es: nach drei koks-Events zu verschiedenen Jahreszeiten, die trotzdem immer zu heißen Tagen stattfanden, konnte man auf der koks.digital 2019 tatsächlich auch mal draußen frieren.

Zwei Vortragschannels, wie auch letztes Jahr in der Rotunde und im Riff, plus ein Workshopbereich und gefühlt mehr Ecken zum Netzwerken und Plaudern: nachdem die letztjährige Koks bei mir (Richie) terminbedingt ausfallen musste, war der Eindruck der eines sehr angenehm ausgefallenen Weiterwachsens. Location und Ambiente wie immer höchst angenehm.

Durch viele Gespräche/Diskussionen, die dann doch länger gingen, konnte ich dieses Jahr weniger Slots besuchen als geplant, und frönte einmal mehr meinem Steckenpferd Voicesearch/Voice Assistenten. 2016 machten wir noch eine kleine Voicesearch-Umfrage und man kann konstatieren: wir sind nicht nur ein Stück weiter, der ganze Bereich hat seine Schwerpunktsetzungen und Perspektiven deutlich verändert.

Voice Commerce, Gero Wenderholm

(Richie) Den Perspektivwechsel machte Gero sehr anschaulich klar: Alexas und Echo-Dots mögen gerade wie die neue Geräteklasse wirken, die den Durchmarsch macht, geprägt ist die „Voice Commerce“ aber mehr vom gefühlten Verschwinden der eigentlichen Geräte und der Verfügbarkeit von Sprachfunktionalität an allen möglichen Orten. Persönlicher Augenöffner: an der Spitze der schnellstwachsenden Geräteklasse mit Voice-Funktionalität stehen die Smart-TVs. Unmittelbar einleuchtend: für viele Anwender ist TV nach wie vor die zentrale Heimelektronik mit wachsendem Funktionsumfang, aber in der Regel keinem vernünftigem Eingabegerät.

Laut Gero spielt dabei aber Voice Search nicht die große Rolle, vielmehr ist Voice ein direkter Kommunikationskanal und hat mehr mit Contentmarketing zu tun, bei dem beispielsweise typische „Anweisungs“-Szenarien nachgebildet werden, die Nutzer bereits über gängige Sprachbefehle kennen. Stichpunkte „Send me a Sample“-Sprachbefehl für Supermarktauslagen oder Werbeclips. Werbebanner mit Mic-Channel und Voice-Interaktionsmöglichkeit. Die Tatsache, dass Menschen Hotlines hassen und Voiceassistenten beliebter sind.

Meine Interpretation: die Fragen werden weniger in die Richtung gehen, wer bei „OK Google, such eine Bauanleitung für mein Ikearegal“ oben steht, sondern ob Google diese Anfrage überhaupt kriegt, ob Ikea nicht besser direkt einen passenden Alexaskill anbietet oder die blätterbare Anleitung fürs Smart-TV, bei der man dann per Sprachbefehl weiterblättern kann, weil man die Hände voller Imbusschlüssel hat.

Ähnliches erhoffte ich mir bei

Digitale Sprachassistenten, Robert C. Mendez

Hier hatte ich Bauchschmerzen, obgleich es spannend begann: Potentiale für Gadgets, APIs für verschiedene Sprachassistenten, und die grundsätzliche Frage, wann Sprache als Channel Mehrwert hat. Die Frage muss gestellt und beantwortet werden, und weiter bin ich sehr für eine grundsätzliche theoretische Hinterfütterung von Maßnahmen welcher Art auch immer, aber hier ging es mir in eine sehr problematische Richtung. Kurz (und korrekt): Textinformation ist präzise, kann schnell erfasst werden, ist überfliegbar und kann dadurch recht distanziert bleiben. Sprache hingegen ist linear, emotional, ggf. mehrdeutig, transportiert mehr Informationsebenen usw.

Nutzer haben Intents, und der „Ich will einen Bohrhammer!“-Intent wird zwar inhaltlich artikuliert, aber eigentlich will der Nutzer ein Loch in der Wand und noch eigentlicher darin einen Dübel und an sich vor allem eine schöne Wohnung usw. Roberts These: Sprache bildet zugrundeliegende Intents weitaus besser ab als andere Kanäle, und wer sich die neuen Sneakers kauft, nicht um Schuhe zu haben, sondern um cool auszusehen, artikuliert das möglicherweise erkennbar in Sprachinteraktion, aber nicht über Klickinteraktionen in einem Webshop. Diese Intents und Bedürfnisse kann man also mit Sprache in der Customer Journey weitaus besser erkennen und adressieren.

Das wirkt etwas zukunftsmusikalisch und war so gemeint, aber abgesehen davon erinnere ich mich an (gerechtfertigte) Kritik an beispielsweise Facebooks Fähigkeit, Phasen von Unsicherheit etc. bei Usern anhand ihrer Timeline zu erkennen, weiter an die (gerechtfertigte) Frage, ob das tatsächlich ein Kriterium für die Platzierung von Werbebotschaften sein solle. Retargeting-Ads werden von vielen immer noch als bestenfalls lästig, schlimmstenfalls gruselig wahrgenommen, als Steigerung nun die Information auszunutzen, dass man eigentlich keine Sneakers, sondern die Mitbewohnerin beeindrucken will, scheint mir in kaum einem Kontext sinnvoll verwertbar. Von den ethischen Konnotationen gar nicht anzufangen, und man muss damit anfangen, wenn man dieses ganze Thema im Marketingkontext aufmacht. Wenn man potentiell über den Voicekanal erkennen und nutzen will, ob jemand verunsichert, verliebt oder depressiv ist, müssen diese Aspekte thematisiert sein, nicht nur als Alibifloskel, sondern als ein ganz konkretes Feld, das zu unserem Job einigermaßen selbstverständlich dazugehören sollte.

Datenbasierte Optimierung im Cross-Channel Marketing, Marc Rüsing

(Judith) Um die Aufmerksamkeit der digitalen Malocher des Ruhrpotts zu bekommen, fing dieser Slot rund um Attribution und ihre Modelle mit einem fußballerischen Vergleich ein.

Marc Rüsing warf die Frage in den Raum, wem der Erfolg von Mario Götze’s WM-Siegtor 2014 zuzuschreiben wäre und wenn ja inwiefern. Sollte man nur den Schützen bejubeln oder auch seine Kameraden, die am Spielaufbau beteiligt waren? Die Frage beantwortete sich natürlich von selbst. Ich denke, dass bei einem Teamsport jeder „einen Teil von Kuchen“ haben möchte. Ebenso steht jeder Online-Kanal für einen Teil des Erfolges.

Vorgestellt wurden anschließend starre, selektive und dynamische Attributionsmodelle.  Reportings sollten dabei durchaus umgestellt werden, da bisher hauptsächlich nur die „Torschützen der Conversions“ abgebildet werden. Geschäftsführer achten häufig nur auf diese, vernachlässigen aber dabei vorbereitende Conversions bzw. die Kanäle, die z.B. den ersten „Ballkontakt“ mit dem Kunden überhaupt ermöglicht haben. Als konkretes Beispiel wurde hierfür das Schalten von Google Ads mit generischen Keywords genannt, welche zwar viel Traffic erzeugen, aber nicht unbedingt sofort zu Abschlüssen führen. Es konnte sogar gezeigt werden, dass ein Abschalten solchen Traffics langfristig zu einer Verringerung des Brand-Traffics führte.

Ein Patentrezept für die richtige Attribuierung scheint es jedoch nicht zu geben, vielmehr sollte an individuellen Lösungen gearbeitet werden. Zum Glück arbeitet Google mit Hochdruck an diesem Thema, damit es Marketern transparenter gemacht wird.

Vermischtes

(Agom-Team) In anderen Slots hielten sich „Ich bin noch auf dem Stand“ und das immer wieder aufscheinende „Oh, inspirierender Usecase“ oder „Hoppla, übersehenes Feature/spannende Möglichkeit“ die Waage, unsere Eindrücke sind nach wie vor, dass auf der koks.digital die Balance zwischen Insights und Einstiegsmöglichkeit grade auch für die weiteren Interessentenkreise auch dieses Jahr gut getroffen wurde. Vermutung: genau das führt dazu, dass man auch zwischen den Slots Gespräche führt, die man sonst so nicht geführt hätte, mit Akteuren, die man sonst vielleicht nicht so trifft und deren Perspektiven nützlich sind.

Überhaupt scheint uns die koks.digital eine der Veranstaltungen zu sein, auf der solche Gespräche leichter und besser stattfinden, als man es sonst so kennt. Die Rahmenbedingungen und das Publikum passen. Und in dem Kontext auch noch angemerkt: sehr charmante Verpflegung – für jeden was dabei und ein weiterer Faktor, einmal mehr über die Veranstaltungsfläche zu stiefeln und noch ein, zwei Leute zu treffen.

Fazit? Bis nächstes Jahr!

Wie jedes Jahr inzwischen: Ein großer Dank an Stefan, Holger, Oliver und das koks.digital Team für die digitale Marketingkonferenz des Ruhrgebiets. Glück auf!